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来自 技术中心 2020-02-04 21:35 的文章
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悦动圈APP红包激励的辉煌与瓶颈

  在全民健身的时代,各种各样的运动健身类APP也如雨后春笋般涌现出来。悦动圈作为一款记录跑步、骑行、健走、健身数据的工具型APP,同时也是一个带有社交和电商属性的运动社区。本文将从功能、市场、用户等方面对悦动圈进行分析。

  2014年8月悦动圈作为一款“跑步记录工具+运动主题社交”的产品上线。其中“每日挑战赛”的功能通过每日完成挑战赛得红包来吸引用户,并激励用户坚持运动,圈子功能建立社交圈,增加用户黏性。

  2016年10月开启网络马拉松比赛的功能,同年11月,寻宝功能上线,将游戏与运动相结合,增加了运动的趣味性。时至今日,游戏化的运动模式与红包激励机制让悦动圈成为了全民的运动社区,与此同时它的运营模式也从“工具+社交”转变成“工具+社交+电商”。

  据国务院《全民健身计划(2016-2020)》明确:预计到2020年,每周健身一次及以上的人数达7亿,经常参加体育锻炼(一周三次以上)的人数将达到4.35亿。

  同时极光大数据的统计显示:截止到2018年6月健身类APP的总用户达1.04亿。健身类APP使健身锻炼消费变得几乎没有门槛,加之全民健身的理念不断深入,因此健身运动领域的目标用户群体仍有很大的发展空间。

  从2014-2018年各健身APP的月活跃人数来看:2015.9开始,各类健身APP活跃人数均开始出现大幅度增长,预示着全民健身的时代已经到来。值得注意的是:悦动圈的活跃人数位居首位,紧跟其后的是小米运动和keep。

  查看三者的产品迭代情况不难看出,此时的悦动圈和小米运动的跑步功能已经相当完善,垫模块keep仍然在健身领域开拓,而悦动圈却凭借着“跑步赢红包”和骑行,陪跑等多样化的运动模式在运动领域的市场中遥遥领先,并推出陪跑功能,开始连接线下的用户资源。

  自2015.9以后悦动圈和keep的活跃人数稳定的占据第一、二位,其他健身类APP月活均在1000万以下。在此期间,各家APP都开始了数据记录功能的优化和社区的搭建,到2018.01活跃人数都趋于稳定。

  有趣的是:2017.9 keep的活跃人数首次超越了悦动圈,这个阶段的keep除了完善运动模式外,新增的饮食指南和菜谱讨论区将饮食规划与健身计划相结合,也将产品拓展到饮食领域,而悦动圈仍在运动模式上进行更新迭代。

  根据易观千帆在运动健康领域的TOP10软件可以看出:悦动圈的月活、日活分别以1477.5万和547.5万稳居第一位。第二位的Keep虽与悦动圈的月活指数相差不大,但日活指数却仅有88.4万。

  根据二者的产品属性可以看出:虽都为运动健身类APP,与keep主打的健身不同,悦动圈主打的健走、跑步门槛更低,年龄覆盖层次也更加广泛,得益于有效的激励和定期的线下赛事组织,悦动圈一直有着较高的用户粘性和活动参与度,因此日活人数也远高于其他健身APP。

  从2018年5月健身运动行业TOP10新装活跃转化率来看:悦动圈仅以86.8%的新装转化率位居第四位,咕咚和keep以98.8%和98%占据首位和第二位。由此可见,咕咚和keep的用户使用意图更强。

  悦动圈虽有着更加庞大的用户群体,但红包的外在驱动似乎不能更有效的激励用户对于运动的内在驱动;另一方面,跑步、健走虽门槛更低,但专业性相比健身也更弱,随之而来的可取代性也很强,在运动健身类APP的内容越来越同质化的今天,如何让用户发自内心且意图明确的使用仍是一个问题。

  纵向比较悦动圈2017-2018年的月度独立数来看,自2017.10至2018.9,悦动圈的月度独立设备数一直保持在1500万左右,可见悦动圈的用户量已经比较稳定。从环比增幅来看2017.11至2018.2,2018.8至2018.9有较大波动且在2018.2达到最高值。

  以环比增幅最大的2018.2为例,2018.1 悦动圈对跑步功能进行了大更新,优化了用户的运动体验,同时对于奖金激励有了更多的玩法,即分享视频、帖子到qq空间赚悦币,悦币达到一定数量即可提现,因此借助qq空间扩大曝光度,进而完成用户增长。

  综上可以看出:悦动圈早期凭借独创的“跑步计步领红包”和游戏化的运动模式获取了大量用户群体和相当高的用户粘性,而后主打的健走模式更是在用户量的获取上有着极大的优势。

  但如今健身类APP的运动模式都已相当成熟,悦动圈的低门槛、领红包的优势便逐渐显得不那么突出,因此如何更好调动用户的内在驱动以及如何更精准的解决用户的痛点,或许是在内容逐渐同质化的健身APP中脱颖而出的关键。

  悦动圈是款“工具+社区+电商”的综合性运动平台,为运动爱好者提供健走、跑步、骑行、健身数据的记录,赛事组织,分享交流社区和运动商品购物购物等服务。

  悦动圈的男性用户多于女性用户,男女比例大约在6:4,说明悦动圈主打的健走、跑步和马拉松赛事更受男性欢迎,但同时也反映出它有更多潜在的女性用户群体可以挖掘。

  30岁以上的用户群体占了将近50%,其中31-35岁人群以32.34%占比最多,这类群体对运动的需求一般以增强体质,缓解压力为主。

  中等消费群体趋向于运动服饰、装备等日常运动消费,而中高消费趋向于智能设备等能够提高运动质量的消费。

  悦动圈大约一半的用户集中在一线城市以上,用户最多的省份在广东,这些地区经济发达、健身资源丰富,人们对身体健康管理的观念也更强。

  但二、三线城市的用户也占据不小的比例,这说明悦动圈的品牌开始下沉到二三线城市,并逐渐培养这一群体的运动健身习惯。

  以上数据可看出:悦动圈的用户集中在有一定消费能力的中、青年群体,他们关注身体健康和养生之道,也有良好的运动习惯。喜欢和圈友们一起分享运动心得,热衷于参加各种挑战活动。

  他坚持每天跑步10公里,且会在圈子里更新自己的跑步里程,步数在圈子排行榜中更是长期占据榜首,圈友们的点赞和评论经常让他感到信心倍增。

  他会不定时和几位圈友出钱赞助圈子挑战赛,鼓励大家多运动。作为资深跑步爱好者,他掌握大量运动知识,对运动的质量要求也很高,对各种智能设备感兴趣,但不会盲目消费。

  为了保证身体健康,赵燕每天早上都和朋友一起晨练健走,顺便完成每日健走步数任务,领取红包。

  她喜欢看社区达人动态和养生食疗视频,自己也会分享晨练沿途风景。对运动商城不感兴趣,但遇到打折的运动服饰也会入手一套,偶尔和本市的圈子成员一起参加线上挑战赛,迄今为止赵燕已经成功完成过两场网络马拉松,还赢得过悦动手环和T恤。

  长期久坐工作时常让他觉得换身酸痛,为了增强体质,工作间隙他会跟着健身计划做几分钟办公室减压操。

  为了激励自己坚持运动,每逢周末他都会参加挑战赛,以防本金被别人瓜分,只得硬着头皮出门跑步,渐渐的也养成了跑步习惯。对运动设备比较感兴趣,并会为之付费,偶尔会刷推送的热门视频。

  她对跑步兴趣不大,但会努力达到每日跑步目标里程数的标准,领取红包以激励自己坚持跑步,保持体形以免发胖。不爱逛社区也不爱发动态,但会每天分享里程赚悦币,对减肥、保健食品感兴趣,并会为之付费。

  为了更好的对功能进行分析,我对15位悦动圈的用户进行了深度访谈,一起探讨他们在使用过程中的痛点和期望。

  运动数据统计功能:用户对数据统计功能浏览率高,原因在于用户对自己的身体健康和运动情况比较关注,四个运动项目中健走和跑步功能使用率最高,健身功能使用率较低。

  社区:用户分享意愿高,浏览意愿低。对于社区内容的浏览,更倾向于健康养生、运动安全知识类视频内容,有趣的是,一些用户的达人页面浏览率较低。

  运动商城:运动商城是大多数用户购买装备的首选,但考虑到价格问题会跟其他类购物APP对比后再做决定。

  对以上调研结果进行分析后,最终决定对运动目标设置功能,社区中的发布动态功能、达人模块和运动商城功能进行优化。

  悦动圈的目标设置功能由用户自己设定,很多新手用户对自己的身体情况不够了解,在没有任何指导和测试的情况下,盲目的设置高强度运动目标很容易造成运动损伤。

  此外目标完成后的红包反馈远远不够,在数据统计中没有目标完成的反馈,用户也无法合理的判断自己的运动情况。

  首先运动前判断自己的身体状况和运动情况,再根据这些信息设置合理的运动目标。运动时记录运动数据并对数据反馈进行分析,然后调整目标进入下一阶段的训练。

  在这样的模式下引导用时刻关注自己的运动状态和成果,继而形成一个良性循环,帮助用户更好的完成运动目标。而目前悦动圈只有目标设置、目标调整和数据记录功能,因此建议增加目标设置前的运动测试和目标完成后的反馈。

  包括身体数据、疾病情况、肢力量测试、运动能力测试。下图为具体测试项目和相应分析标准:

  2)内容展示区域:用户测试完成之后,页面展示测试结果打分。用户点击“获取运动计划”跳转至推荐计划页面。

  目标完成情况在在数据统计页面展示,如果需要调整目标,用户需点击调整目标,页面跳转到目标设置页面。

  在发布动态入口只能通过图片展示运动成果,另一入口则通过跑步结束后的一键分享来完成,无法添加文字和图片。

  运动成果展示是动态中比较重要的信息,而第一次点击图片会进入详情页面;第二次才会看到图片展示的里程信息,通过两次点击图片才能显示这一步骤增加了用户浏览成本,降低了分享效果。

  运动成果应使用户在浏览过程中清晰快速的呈现,因此建议在发布动态的页面增加“添加运动成果”的功能,同时发布完动态后直接显示在下方。

  达人区动态的内容形式以达人用户的随笔、心情、运动视频为主,从点赞和评论可见用户参与度并不高,且评论大都是圈内人。

  此外在用户访谈过程中也验证了这个观点,很多用户在达人板块的浏览率和互动率普遍较低。

  拿其中一位用户的行为举例:此用户坚持每天跑步打卡,圈子中喜欢看科学运动方法类视频,关注了几位经常分享运动经验的达人。但很少浏览达人区,原因是觉得很多内容帮助不了自己,看起来又比较枯燥,有时间的话更愿意去看视频。

  因此达人作为悦动圈的KOL用户群体,在用户的激励上仍有很大的发掘空间,达人可以传递的不仅仅是运动打卡日常,也可以是专业的运动知识、对运动新手的指导,专业化的展示让达人的角色更能让用户信服,激励效果自然也会更好。

  再者用户应与达人有更多的互动交流,当新手在运动中遇到各种问题时,达人作为有经验的运动老手可以给予帮助,并在达人的引导下让更多跑步新手进阶为高阶跑者。

  2. 问问模块:以问答形式,解答用户运动过程中遇到的问题,包括推荐、关注和热门三个模块。

  发起提问:用户在圈子页面发起提问,输入问题后用户选择添加话题、是否匿名和邀请达人回答。

  添加话题:让用户对问题打上话题标签。后台会根据问题关键字自动捕捉标签,同时也支持用户手动选择标签。

  邀请回答:页面展示推荐达人和我的关注两个区域帮助用户邀请回答。 推荐达人是悦动圈通过对话题关键字来向用户推荐相关领域的达人,我的关注让用户邀请自己关注的、可以参与答题的达人来回答。

  在参与回答方面,为了保证回答质量,参与回答者等级必须完成“神行达人”成就。因为从成就的用户数据来看,神行达人需完成单次步数50000步,完成人数与前一级的神行先锋差值最大,也是单次步数的最高标准,证明跨过这一门槛的用户非常有毅力,对运动方面能够发表合理的见解,也更加积极和愿意分享。在答题页面,达人用户可以在回答问题后推荐相应课程或商品链接,更全面的解决提问者的问题。

  普通用户可以对话题和问题进行关注,对回答进行评论和点赞来发表自己的观点和立场。同时也可以对已有的问题邀请回答。

  语音直播形式,两人以上的达人为主讲,针对特定话题、系统性的科普运动知识。

  由一位达人发起,同时需邀请至少一位达人参与,确定沙龙主题、进行期数和每期嘉宾。

  商品购买页面没有评价功能,因此用户不能更全面的了解商品,无疑会增加购物行动的门槛。

  此外在用户访谈中,一些用户表示经常会看悦动圈的商品,但顾虑到价格问题,会把悦动圈的商品和其他购物APP同类商品进行对比,选取价格更便宜的购买。悦动圈作为运动类头部产品已经建立较强的用户信任感和用户粘性,因此在商城购物上也应多利用自身优势吸引用户在悦动圈消费。

  (1)在商品详情页面增加商品评价模块,对于专业的运动设备在其基础上增加专业达人测评栏目

  悦动圈运营策略非常多样且相当成熟,主要活动类型有挑战赛(以健走和跑步为主)和话题征文,同时近期还新发起了抢楼贴的活动。下图为具体活动类型和奖励规则整理。

  不难看出:挑战赛是悦动圈的主要运营活动形式,红包奖励更是促使用户踊跃参与的制胜法宝,由赛事衍生出的有奖话题让用户在社区主动分享传播,提高社区的活跃度。

  下面选择最近正在进行的感恩节网络马拉松有奖话题#这次我想感谢你#进行分析:

  用户报名参加感恩节马拉松后,带上#这次我想感谢你#的话题发布动态,分享自己想感谢的人和与他的故事。

  从话题参与人数来看活动的吸引力还是很大的,但查看热门的话题内容会发现:不少用户存在话不对题的情况,虽打着#这次我想感谢你#的标签,却分享着毫不相干的内容,对用户的阅读体验带来了不好的影响,互动的内容也与话题没什么联系。

  一轮评选 (11.28):筛选出点赞数最高的前30名用户,投放到话题内的故事板展示。

  场内投票:悦动圈用户在APP内直接投票,每名用户每天可投3票,不可重复为一个故事投票。

  悦动圈作为运动类APP的头部产品,主打的“健走+红包补贴”迅速积累了海量的初级运动群体,游戏化的运动模式吸引用户参与,并帮助用户培养运动习惯。

  但缺乏专业性知识和引导,无法满足初级跑者向高阶跑者转化的需求。在大家都有健走模式的今天,深耕专业化垂直领域,覆盖用户的成长路径,让更多初级跑者向高级进阶或许是留住用户的关键。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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